L'entreprise à mission monte en puissance. Selon l'Observatoire des sociétés à mission, au premier trimestre 2021, elles sont 154 contre 124 fin 2020 . Le monde de la finance et des assurances se retrouve en tête des secteurs ayant franchi le pas.
Cependant, même si elles ont engagé les premières actions de la loi Pacte, les grandes banques françaises du CAC40 n'ont pas encore osé adopter le statut. C'est une évolution qui semble logique et nécessaire dans un univers bancaire qui se transforme.
Devenir une banque à mission
La RSE qui s’est installée depuis la fin du XXe siècle dans les entreprises a concerné tardivement les banques. En tant que sociétés de service, elles n’ont pas été les premières ciblées par la société civile sur les externalités négatives de leur activité.
La crise de 2008 a cependant changé la donne. Pour sauver une réputation dégradée par le krach et les scandales financiers, les banques vont choisir la communication responsable en adoptant des chartes éthiques, des certifications et un management tourné vers la prise en compte des enjeux environnementaux et sociétaux.
Pour aller plus loin, à partir de 2016, les 3 grandes banques françaises du CAC 40 vont s’emparer de la Loi Pacte en définissant une "raison d’être" dans leurs statuts. Le Crédit Agricole définit son utilité sociale en "Agissant chaque jour dans l’intérêt de ses clients et de la société" . BNP Paribas veut "contribuer à une économie responsable et durable" et la Société Générale cherche à " Construire avec ses clients, un avenir meilleur et durable".
Tout comme Danone ou Carrefour, les grandes banques doivent maintenant oser adopter le statut d’entreprise à mission. Se définir ainsi, c’est garantir auprès de la société civile le sérieux de la démarche entreprise, c’est convertir des arguments communicationnels en objectifs précis évalués par un comité de "mission".
C’est aussi une orientation politique définie par un PDG et son conseil d’administration pour traduire son utilité sociale en actes. En inscrivant son statut et sa mission au tribunal de commerce, l’expression de la raison d’être se transforme ipso facto en engagement et concerne la totalité de l’écosystème social et économique de la structure.
Oser devenir une banque à mission, c’est s’inscrire dans une tendance forte dans laquelle le référentiel économique uniquement tourné vers le bénéfice s'efface au profit de l’intérêt général.
Rendre les clients acteurs du changement
Les clients doivent être les premiers bénéficiaires de ce nouveau statut. Pour cela, les grandes banques françaises doivent inciter leurs épargnants à agir en "investisseurs responsables". Pour cela, elles doivent les sensibiliser et leur transmettre une vision plus durable du monde économique, et plus généralement de la société et de l’environnement. Les fonds ESG et l’ISR sont des produits qui montent en puissance, mais qui sont insuffisamment mis en avant dans l’offre, en particulier pour les petits portefeuilles.
Pour exemple, L’assurance vie ne doit plus être un produit d’épargne, mais un produit de relance dans lequel le client se sent acteur d’une reprise résiliente et durable de l’économie. L’investissement en unité de compte dynamique sur des fonds ESG doit aujourd’hui devenir la norme au détriment des placements en euros, non dynamiques et seulement centrés sur la précaution au détriment de la performance durable et responsable.
Changer la perception du monde financier
L’entreprise à mission n’est pas un statut juridique stricto sensu et ne donne pas d’avantages fiscaux aux entreprises. Cependant, elle a un rôle dans l’image de l’entreprise en interne et en externe.
En interne, elle contribue à amener de la fierté aux collaborateurs en les fédérant autour des mêmes objectifs et convictions. Elle permet aussi de développer la marque employeur en la rendant plus attractive et ainsi attirer de nouveaux talents.
En externe, elle change la perception de la marque par les clients en devenant un symbole de ralliement autour des mêmes causes. La banque à mission donne de la confiance au client en les sensibilisant aux enjeux financiers souvent négligés par l'éducation nationale.
Développer une culture financière est une mission centrale dans le monde d’aujourd’hui. En adoptant le statut d’entreprise à mission, les banques peuvent contribuer à aider les pouvoirs publics à élaborer des politiques d’éducation financière. Elles peuvent aussi veiller à la protection des consommateurs en instaurant des cadres solides pour veiller à ce que ceux-ci soient informés et puissent comprendre les produits financiers disponibles.
Il est donc crucial pour les grandes banques de tenter l’aventure de l’entreprise à mission. Cette transformation est la garantie d'un partenariat renforcé avec les entreprises et les pouvoirs publics pour une transition juste du modèle socio-économique.
Jeremy Fasquelle,
chef de projet marketing territorial d'une collectivité
lesechos.fr
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